La publicidad siempre ha trabajado con personajes populares para dar a conocer marcas y productos. Hoy en día algunos de los personajes populares son los personas influyentes, que difunden sus contenidos en las redes sociales, un escenario interactivo y local con públicos diversos deseosos de conocer sus opiniones o sus estilos de vida. Nada escapa a su interés: la moda, la tecnología, las criptomonedas, los viajes…
En el mundo digital, los menores tienen un gran protagonismo. Invierten mucho tiempo y buscan satisfacer sus necesidades de ocio y socialización. Pero también están expuestos a contenidos que mezclan persuasión, información y entretenimiento, y requieren una gestión inteligente y crítica para discernir y compartir lo que consumen.
Estos contenidos híbridos están en el corazón del marketing de influencers, cuyos protagonistas atraen especialmente a los menores. La conexión e identificación que pueden sentir por estas celebridades genera algunas preocupaciones dada la influencia que pueden ejercer.
Aunque existe en España un código de autorregulación que fomenta la identificación de contenidos patrocinados, no siempre se respeta. Y la globalización significa que la exposición al contenido global no siempre incluye las etiquetas adecuadas. Por lo tanto, la capacidad del usuario para hacer frente a esta realidad es importante.
¿Es el adolescente un usuario ingenuo?
¿Los menores son conscientes de la intención persuasiva de dicho contenido? Nuestro proyecto de investigación analiza la forma en que los adolescentes españoles de 11 a 17 años asumen la promoción de productos en el marco de la esencia de hombre de influencia. Saben que estas celebridades usan estrategias persuasivas, elogian los productos como parte de su trabajo y les pagan por ello.
La profesión o el origen de la personas influyentes les ayuda a evaluar la credibilidad de su argumento de venta. El vínculo con el producto publicitado es determinante: no es lo mismo un deportista que promociona zapatillas que alguien que no tiene nada que ver con el mundo del deporte.
ellos también saben que personas influyentes suavizan sus mensajes y muestran el lado más amable de sus vidas. Saben que están utilizando recursos como filtros para embellecer la realidad. La edad, la madurez y la experiencia también son esenciales. Ciertos elementos ayudan a los más pequeños a despertar su capacidad crítica: la repetición de frases o la identificación de contenidos como publicidad, entre otros.
Conocen las mentiras, pero no los efectos
Los adolescentes relativizan el uso de estas técnicas y las aceptan como propias. personas influyentes y redes sociales. Además, los integran ellos mismos en sus rutinas digitales. Así, es común tener dos perfiles en una misma plataforma: uno en la vitrina para mostrar su “vida pública” con contenido para familiares y conocidos, y otro privado e íntimo para el círculo más cercano.
Está claro que los adolescentes no son ingenuos con el contenido generado por personas influyentes y ejercitar el pensamiento crítico. Reconocen la publicidad y conocen las reglas del juego comercial, que asumen como propias sin pensar en las implicaciones.
Los menores, por tanto, aplican el pensamiento crítico a nivel cognitivo y afectivo, pero apenas consideran la dimensión moral. No se refieren a la exageración, el uso de filtros o datos personales para segmentar la publicidad.
Los mineros asumen que personas influyentes venden productos, pero no piensan en las consecuencias que esto puede tener, especialmente para las personas más vulnerables. Esta reflexión más profunda está más allá de su comprensión y no parece preocuparles. Buscan la satisfacción inmediata de sus necesidades sociales y de ocio en un contexto digital comercial.
Alfabetización digital ética
En este escenario, la alfabetización digital debe incluir la dimensión ética que ayude a los menores a discernir el bien o el mal de las acciones. También para reflexionar sobre su impacto en sí mismos, en los demás y en la sociedad. Solo así se puede lograr una plena reflexión crítica, imprescindible en un entorno digital donde los contenidos adquieren formas difusas y en constante cambio.
No tiene mucho sentido centrarse únicamente en limitar el tiempo de pantalla. La ubicuidad de la tecnología vuelve obsoleta esta medida, que por sí sola no prepara al minero para enfrentar la realidad digital de manera crítica. Los expertos nos animan a no preguntarnos por la Cuanto pero para el para que. Son las razones de uso y las intenciones detrás de las acciones las que determinarán su carácter ético.
La perspectiva humanista de lo digital
La persona debe estar en el centro y la inmersión digital debe realizarse no solo desde un punto de vista técnico, sino también desde un punto de vista humanístico e integral. Se trata de contemplar la dimensión ética del uso de la tecnología. Necesitamos entender que la tecnología conecta a los seres humanos, y eso requiere una visión ética para promover la convivencia y el respeto.
personas influyentes, redes sociales, filtros, exposición, «me gusta»… los educadores deben conocer y comprender la realidad mediática en la que viven los menores. Sólo así será posible acompañarlos en un mundo con tendencias efímeras, pero en el que la verdad y la identidad siempre permanecen.
Beatriz Feijoo, profesora asociada de publicidad de la Facultad de Empresa y Comunicación, UNIR – Universidad Internacional de La Rioja y Charo Sádaba Chalezquer, Profesora Asociada Departamento de Marketing y Comunicación Empresas, Universidad de Navarra
Este artículo apareció originalmente en The Conversation. Lea el original.
